Nos últimos anos, a venda de marcas próprias do Pão de Açúcar – como Taeq, Qualitá, Club des Sommeliers e Casino – registraram alta anual na casa dos dois dígitos. Desde 2007, quando tiveram início, as vendas de produtos Casino (sócio francês que se tornou controlador da rede no ano passado) cresceram entre 30% e 40% a cada ano. A receita com as outras marcas citadas, embora menos, também subiram – entre 15% e 18% anualmente. Hoje, a venda de itens do tipo responde por cerca de 8% do total do grupo, que não divulga os números exatos.
Consumidora em bancada da Casino: vendas cresceram mais de 30% ao ano desde 2007.
Esse percentual de importância no faturamento tem se mantido constante nas grandes varejistas nos últimos anos – nas redes menores, fica em torno de 5%. Mas o faturamento total das marcas próprias no País subiu, saltando de R$ 1,34 bilhão em 2006 para R$ 2,87 bilhões em 2012.
Embora o Pão de Açúcar afirme que isso estava nos planos e não tem a ver com a mudança no controle, a invasão dos docinhos e geleias Casino dá um ar bastante francês aos negócios. Marcas próprias são tradicionais na Europa. Têm participação expressiva em mercados como Suíça (45%), Reino Unido (42%) e Espanha (39%), segundo dados da Nielsen.
No total, as marcas próprias significam 39% do volume de vendas e 32,8% em valor no mercado europeu. Os primeiros produtos Casino foram criados em 1901 – e olha que nem foram os primeiros do continente, surgidos na Inglaterra. Na França, onde as marcas próprias respondem por 28% das vendas das redes, a gama de mercadorias Casino inclui 20 "submarcas" e mais de 12 mil itens, que vão de cadeiras para relaxar a cartuchos de impressora.
"Por saber do potencial que isso tem na Europa, o Casino enxerga uma chance de crescimento de marcas próprias aqui no Pão de Açúcar no médio prazo", diz Eduardo Finelli, gerente de marketing de marcas próprias da rede brasileira, que passou dois anos na França trabalhando com o Casino.
As marcas próprias, que têm uma imagem de "baixo preço" no Brasil, mas proporcionam margens maiores de lucro para as varejistas, ganharam novos consumidores nos últimos anos. Em 2006, 33% dos lares haviam comprado produtos do tipo, segundo a Nielsen. Em 2011, o número saltou para 65%, e deve passar de 70% no dado ainda não divulgado de 2012. Entre fevereiro de 2010 e janeiro de 2011, nada menos que 5 milhões de domicílios brasileiros compraram marcas próprias pela primeira vez. "O grande desafio é fidelizá-los", explica Finelli.
A Qualitá é a maior marca própria no Pão de Açúcar em volume de vendas. Está no TOP 3 da Nielsen entre as marcas de maior faturamento do País – a consultoria só divulga o ranking para clientes. Tem desde alimentos a produtos de higiene, com apelo "qualidade e economia" – não é posicionada como marca premium. A Taeq, que possui uma linha de 600 produtos, é a marca "saudável" da varejista. Já o Casino é vendido como "produto importado", "gourmet", e o Club des Sommeliers é uma linha de vinhos da varejista francesa que o Pão de Açúcar passou a vender no Brasil.
Esse rol tende a aumentar. O Pão de Açúcar planeja lançar uma marca própria de cosméticos, provavelmente em 2014. "São necessários muitos estudos, porque é um segmento no qual o consumidor dá muita importância para a credibilidade da marca", diz Finelli.
Além disso, é possível que logo esses produtos façam o caminho inverso, ou seja, saiam do Brasil para serem vendidas pelo Casino na França. "Vamos para lá em maio e levaremos ideias de produtos brasileiro. É um sonho ainda, mas digamos que a gente está a meio caminho de torná-lo realidade", afirma Finelli. "No médio prazo, as marcas próprias são consideradas pelo Pão de Açúcar como um dos grandes pilares estratégicos do grupo, até porque o Casino sabe do potencial delas", conclui.
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