Quando Leslie Ciminello chega ao Hotel 1000 em Seattle, ela sabe que haverá leite e cereal a sua espera no frigobar. Melhor dizendo, leite sem lactose e cereal sem glúten.
Essa é uma das formas simples, mas muito significativas, para que o hotel continue a tê-la como cliente, já que Leslie, de 33 anos, viaja metade do tempo com a equipe de vendas de uma empresa de tecnologia com sede em Boston.
Até onde um hotel iria para manter uma viajante a negócios como Leslie? Bem longe, afirmam especialistas da área e viajantes de negócios que tiram proveito dos benefícios da competição.
À medida que a ocupação dos hotéis sai do fundo do poço da recessão e o preço das diárias volta a subir, hotéis de todo o país dão cada vez mais ênfase a serviços personalizados que incluem uma grande lista de vantagens.
O objetivo é vencer a batalha pelo cliente assíduo.
"O hóspede fiel e engajado traz muito dinheiro", afirma Casey Ueberroth, vice-presidente sênior de marketing do Preferred Hotel Group. "Se você tomar conta daquele cliente, ele continua voltando".
Leslie Ciminello no Hotel 1000, em Seattle (EUA), onde leite e cereais estão sempre a sua espera.
De 10% a 15% das empresas são responsáveis por 60% do faturamento, calcula. O cliente assíduo é aquele que fica no mesmo hotel de 15 a 20 vezes ao ano. "Isso é família", considera. Como resultado, os hotéis agora precisam "fazer mais e mais para engajar os viajantes".
Leslie, por exemplo, ficou no Hotel 1000 em Seattle, que faz parte do Preferred Hotel Group, 130 vezes em seis anos.
No entanto, demorou algum tempo até que ela se tornasse uma cliente assídua. Depois de 25 visitas, o hotel a presenteou — e não foi com pontos de fidelidade. "Você esteve aqui 25 vezes, aqui está sua massagem grátis", reconta que lhe disseram. "Você ficou aqui 60 vezes, aqui está um spa facial ou um pedicure. Às vezes eles até me deixam escolher o que quero. Ninguém mais me daria esse tipo de atenção".
Uma pesquisa da Deloitte publicada em janeiro mostra que apenas 8% dos entrevistados afirmaram que ficavam sempre na mesma rede de hotéis. "As pessoas querem coisas que são importantes para elas", reforça Adam F. Weissenberg, vice-diretor de práticas de hospitalidade e lazer da Deloitte.
Público alvo
Para os hotéis, o público alvo são viajantes a negócios que passam mais de 50% do tempo na estrada, uma vez que são capazes de manter quartos sempre cheios. Eles geralmente pagam mais caro, pois as datas não são flexíveis.
"O segredo é conquistar o hóspede que se tornará fiel ao hotel", destaca Scott D. Berman, diretor da consultoria PricewaterhouseCoopers. "Os hotéis estão expandindo seus programas de fidelidade, expandindo a oferta de produtos para satisfazer os desejos dos clientes mais fiéis".
Apesar do crescimento de mídias sociais como o Facebook e o Instagram, os hoteleiros percebem quem precisam utilizar a tecnologia sem perder de vista as interações sociais e as vantagens necessárias para atrair os viajantes.
"Esse é um cenário extremamente competitivo", alerta Paige Francis, vice-presidente de marketing global da Aloft Hotels, parte da Starwood Hotels and Resorts. "Há muitas opções para os viajantes escolherem".
Antes, os hotéis competiam "com coisas básicas — uma cama ótima, internet grátis, um chuveiro legal", pontua. Agora, eles concorrem com vantagens e serviços que vão muito além do básico — shows de artistas emergentes, design de interiores, serviços personalizados baseados nas necessidades de cada hóspede — essencialmente, diferenciando o produto e o serviço.
"Nos hotéis, você só é um bom hóspede enquanto for para lá", pondera Tawny Paperd, diretor de vendas e marketing do Hotel 1000, em Seattle. Hoteleiros afirmam que o dinheiro gasto com marketing costuma ser uma parcela pequena do faturamento total dos hotéis, ou algo em torno de 6% a 9%, e o tipo de marketing pode variar.
Portanto, são os fatores intangíveis — incluindo as interações humanas — que são uma parte importante do que torna um hotel diferente do outro.
Para conquistar clientes frequentes, os hotéis buscam criar ambientes que preencham o vazio deixado pela família ou pelo lar nos viajantes a negócios. "Criamos um engajamento social: cuidamos de pessoas cara a cara", garante Eric Jellson, diretor de área de vendas e marketing do Kimpton Hotels/Epic Hotel, na Flórida. "Acreditamos que ainda há espaço para o engajamento e o relacionamento pessoal".
Por exemplo, afirma: "Quando você não está se sentindo bem, alguém manda um sopa para o quarto. Eles podem estar com saudade da família, então o hotel se torna sua família".
Serviço personalizado
Além do serviço personalizado, os hotéis acrescentaram vantagens para ajudar os viajantes a negócios a manterem o máximo possível de suas rotinas regulares enquanto estiverem viajando. Eles tentam criar locais que atraiam viajantes e pessoas da região, para criar referências positivas no boca a boca.
"As pessoas querem sentir que fazem parte da comunidade e querem interagir umas com as outras", diz Paul Pebley, diretor de vendas e marketing da JW Marriott Marquis, em Miami. "Se você for um bom hoteleiro, você conversa o tempo todo com seus clientes".
O hotel, que abriu as portas no outono de 2010, possui um estúdio de ioga, uma escola de golfe indoor, mesas de bilhar, pistas de boliche e uma quadra de basquete. O objetivo é criar atividades "que nossos concorrentes não tenham", frisa Pebley. "Não é porque você está viajando que quer perder as aulas de ioga".
Quando Chad Mann, de 41 anos, analista de preços de campo sênior da Terremark, a subsidiária da Verizon, sai de Herndon, Virgínia, em uma viagem de negócios, ele afirma que prefere um ambiente que seja silencioso para trabalhar, mas animado para que ele possa interagir com outras pessoas.
"Na maior parte do tempo precisamos respeitar a política de viagens da empresa", afirma. Enquanto vivia em Miami entre 2007 e 2011, ele acompanhou a construção do JW Marriott Marquis. "Há tanta coisa pra fazer, mas basta subir e o quarto está silencioso".
Viajante frequente, ele é conhecido por nome e às vezes recebe o upgrade para o nível de concierge quando o café da manhã e o lanche são servidos no 39º andar.
Acreditando que as vantagens também atraiam turistas no verão, a Kimpton Hotels liberou o uso de bicicletas de passeio para os hóspedes do país todo. Na primavera do ano passado [no Hemisfério Norte], a rede passou a incluir esteiras de ioga nos quartos.
"Estamos todos trabalhando de uma forma mais inteligente para garantir que cuidemos de cada hóspede", destaca Jonathan Raggett, diretor executivo da Red Carnation Hotels, que possui hotéis em Londres, nas Ilhas do Canal, África do Sul e Genebra.
O hotel reconhece as preferências e necessidades de cada hóspede, incluindo bebidas prediletas e alergias. "Você precisa de uma estadia sensacional para que os hóspedes retornem", pontua.
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