Importada ao Brasil pelo empresário português Heitor Pires, em 1953, a Pepsi sempre focou as ações de marketing e propaganda ao público jovem. No entanto, com a ascenção da classe C brasileira nos últimos 10 anos, a marca de refrigerantes norte-americana, pertencente ao grupo PepsiCo, passou a repensar seus produtos e estratégias para se adaptar aos novos hábitos de consumo deste público.
Latinhas comemorativas da Pepsi, que completa 60 anos no Brasil.
“A classe C foi crescimento na veia, foi volume incremental para todo mundo”, conta a diretora de marketing da PepsiCo, Nora Mirazon. “A gente tem números que indicam que mais de 60 milhões de pessoas entraram nessa movimentação, então é inevitável que você reveja a forma de fazer as coisas”, completa.
Segundo a executiva, além de uma nova comunicação pensada na inclusão do grupo, alguns produtos foram redesenhados com o intuito de se inserir no dia a dia da nova classe média do País e expandir as vendas da marca. “No passado, a gente não tomava esse cuidado. Agora é desde o começo do planejamento”, fala Nora.
Um exemplo dessa mudança de postura é a embalagem de Pepsi de 3,3 litros, que é produzida levando em consideração o hábito que esse público tem de compartilhar a bebida durante as refeições. Já a de 237ml, que já vem com o preço de R$ 0,99 estampado, foi lançada para o consumidor que não tem condições financeiras de comprar a lata do refrigerante, que custa em média R$ 2.
Para a empresária, a nova classe média foi um dos fatores que levou o Brasil a ser um dos mercados mais relevantes para a PepsiCo na América Latina, ao lado do México. “Como o País é tão grande e a penetração dessa categoria é quase de 100%, a base [de consumidores] faz com que sejamos um mercado muito significativo, mesmo em comparação com alguns países da Europa”, diz ela.
Sobre planos para tomar a liderança de mercado de refrigerantes da Coca-Cola, a empresária prefere não fazer previsões. Segundo ela, uma das estratégias da Pepsi é a de ter uma visão realista do mercado. “[A Pepsi] é uma marca que não agrada todo mundo e nem está tentando”, observa.
Apesar de a desaceleraçao no ritmo de crescimento do novo público já ser perceptível, a diretora lembra que ainda há oportunidade no aumento de consumo por pessoa.
Veja como a Pepsi é produzida
Com uma nova linha de produção, inaugurada no início deste ano e na qual foram investidos R$ 85 milhões, a fábrica da Pepsi em Sapucaia do Sul (RS) é a primeira no mundo a ser aberta para visitação e tem capacidade instalada para produzir 610 milhões de litros de refrigerantes por ano e armazenagem de 15 milhões de litros.
A filial, que conta com 485 colaboradores e abastece toda a região Sul, é a primeira no mundo a ser aberta para visitação de jornalistas, em comemoração aos 60 anos da marca no País. Entre os 47 produtos fabricados, a reportagem acompanhou a produção da Pepsi em embalagens de 237 ml.
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